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En affaires, la réussite est souvent liée à la politique Une politique est un énoncé servant de guide et fixant le cadre à l'intérieur du quel seront prises les décisions, ainsi que les limites de l'action du gestionnaire. Les politiques sont en fait des frontières limitant les choix des actions à entreprendre pour atteindre les objectifs. Par exemple, une entreprise peut avoir pour politique d'encourrager prioritairement les fournisseurs locaux. de fixation des prix des produits ou des services de l'entreprise. Pour stimuler les ventes de manière à ce qu'elles atteignent le niveau voulu et en même temps maximiser les profits, il n'existe qu'un seul prix acceptable; les autres sont soit trop élevés, soit trop bas.
Si les prix sont trop élevés, les ventes peuvent être faibles et les profits escomptés ne se concrétiseront pas; si les prix sont trop bas, la marge de profit Rapport du bénéfice après impôt sur les ventes. risque d'être insuffisante pour couvrir les dépenses de l'entreprise.
Comment déterminer le prix juste ? Le prix juste doit vous permettre d'obtenir une marge bénéficiaire Excédent du chiffre d'affaires sur le coût des marchandises vendues. suffisante pour avoir un revenu confortable et vous permettre de réinvestir dans votre entreprise.
Pour le déterminer, vous devez inclure dans votre étude de marché Les études de marché, entre autres, permettent de définir les besoins et les habitudes d'achat à l'aide de questions du type : Qui sont les consommateurs ?, Quand achètent-ils (heures, saisons) ? , Où achètent-ils ?, Qu'achètent-ils ?, Comment achètent-ils ? . Une fois les réponses connues, l'entreprise est en mesure de définir son marché et le type de produits ou de services qui le satisferont. les réactions des consommateurs face à divers niveaux de prix possibles ainsi qu'aux prix affichés par vos concurrents. Vous saurez alors ce que votre client est prêt à payer.
Le prix dépend, d'une part, du besoin du client et, d'autre part, de la rareté de la marchandise.
Le prix a aussi une connotation psychologique :
On a souvent tendance à fixer un prix pair (exemple :2000 $) pour la marchandise de luxe et à utiliser un prix impair (exemple : 15,99 $) pour la marchandise populaire. Le prix est donc aussi fonction du produit.
Il existe deux façon d'établir les prix des produits ou des services :
1. Selon les objectifs financiers.
2. Selon les objectifs de marketing .
Deux méthodes peuvent vous permettre d'atteindre les objectifs Jalon auquel les résultats sont comparés pour juger de l'efficacité d'une action. financiers établis :
•Le rendement de l'investissement Pourcentage de profit net sur l'investissement.; •Le pourcentage de profit sur les ventes.
La première méthode :
Le rendement de l'investissement Pourcentage de profit net sur l'investissement. est la plus répandue. Il s'agit de déterminer le pourcentage de profit désiré sur le montant total investi pour la fabrication ou l'achat du produit ou du service (les frais de gestion et de vente inclus).
 Ce que vous avez investi pour la fabrication, la gestion et la vente de votre commerce de ciramique s'élève à 35 000 $. Vous voulez obtenir un rendement de 25 % de votre investissement, et vous estimez vendre 5 000 de vos céramiques.
Voici la formule :
A. Rendement de votre investissement
50 000 $ x 25 % = 12 500 $
B. Ce que vous devez aller chercher
50 000 $ + 12 500 $ = 62 500 $
C. Vous devrez donc vendre chaque unité
62 500 $ / 5 000 = 12.50 $
La deuxième méthode :
Le pourcentage de profit sur les ventes, consiste à calculer le prix du produit en ajoutant le pourcentage de profit désiré au coût de fabrication Ensemble des frais engagés pour fabriquer un produit. ou d'achat, de gestion et de vente du produit.
Ensemble des frais engagés pour fabriquer un produit.
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600 $
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Il entraîne des dépenses de gestion et de vente de :
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(+) 250 $
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850 $
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Vous voulez obtenir un profit de 15 % sur les ventes; le total des coûts représentera 85% du prix de vente.
Le prix de vente sera donc :
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850 $ x 100 % = 1 000 $
85 %
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Selon la part du marché Proportion d'un marché global spécifiquement identifié par un produit. que vous désirez atteindre, vos prix seront différents.
Si les produits ou les services que vous offrez sont de qualité et s'adressent à des marchés particuliers ou exclusifs, vous pouvez adopter la stratégie de discrimination , c'est-à-dire fixer des prix plus élevés que ceux des concurrents dont les produits ou les services sont de consommation courante. Un prix élevé renforce l'image de qualité et d'exclusivité.
Si, au contraire, vous visez une part importante de marché, vous devez tenir compte des prix des concurrents et vous situer légèrement plus bas. Évidemment, plus forts sont les prix de la concurrence Rivalité entre plusieurs entreprises visant le même marché. , plus il est possible d'exiger un prix élevé pour votre produit.
Dans le cas d'un produit ou d'un service nouveau vous pouvez décourager vos concurrents d'offrir la même chose si vous établissez le prix à son niveau le plus bas dès la mise en marché.
Les stratégies de prix Stratégie selon laquelle l'entreprise définit l'éventail de prix initial et planifie le mouvement du prix dans le temps afin d'atteindre les objectifs marketing dansle marché cible. au moment du lancement d'un nouveau produit ou d'un nouveau service sont de trois types :
•L'écrémage La première stratégie est l'écrémage. Écrémer consiste à introduire un produit ou un service à un prix initial élevé, et à baisser ce prix lorsque la demande commence à diminuer. Cette stratégie est souvent utilisée pour les produits technologiques, comme les appareils de télécommunication, les ordinateurs, etc. L'écrémage permet de récupérer rapidement les frais de recherche et de développement et les frais de lancement.
•L'alignement sur la concurrence Une deuxième stratégie utilisée lors du lancement consiste simplement à s'aligner sur la concurrence. Une stratégie d'alignement n'est évidemment possible que s'il s'agit d'un produit ou d'un service qui existe déjà sur le marché .
•La pénétration du marché Finalement, la troisième stratégie de lancement est le contraire de la stratégie d'écrémage, c'est la stratégie de pénétration du marché. Elle consiste à fixer le prix le plus bas possible lorsque la demande est élastique de façon à obtenir la part de marché Proportion d'un marché global spécifiquement identifié par un produit. la plus grande possible, et ce, le plus rapidement possible. Cette stratégie tend à décourager la concurrence.
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Les stratégies de prix Stratégie selon laquelle l'entreprise définit l'éventail de prix initial et planifie le mouvement du prix dans le temps afin d'atteindre les objectifs marketing dansle marché cible. basées sur les coûts sont des stratégies traditionnelles, simples et fort utilisées.
•La méthode consiste à ajouter aux coûts (fixes, semi-variables ou variables) une marge Excédent du chiffre d'affaires sur le coût des marchandises vendues. qui permet d'atteindre les objectifs de rentabilité souhaités.
Cette méthode est fort utilisée dans les commerces de détail Intermédiaire entre les grossistes et les consommateurs., où l'on ajoute une marge Excédent du chiffre d'affaires sur le coût des marchandises vendues. au prix facturé selon le type de produits.
Cette méthode souffre de deux lacunes.
•Tout d'abord, plusieurs entreprises, particulièrement parmi les manufacturières, ne connaissent pas toujours très bien leurs coûts de revient Ensemble des coûts d'une entreprise. Exemple : achat de matières premières, salaires, location de machines, dépenses de communication et de publicité, charges diverses., ce qui rend difficile l'établissement d'une marge bénéficiaire Excédent du chiffre d'affaires sur le coût des marchandises vendues. précise.
•De plus, cette méthode ne reflète pas l'optique marketing, puisqu'elle ne tient pas compte de la demande. |
Les stratégies de prix Stratégie selon laquelle l'entreprise définit l'éventail de prix initial et planifie le mouvement du prix dans le temps afin d'atteindre les objectifs marketing dans le marché cible. basées sur la demande tiennent compte du point de vue du marché . Elles font intervenir des notions telles que la qualité des produits et services , la relation souhaitée avec la clientèle et la valeur.
Le prix est ce que les gens paient et la valeur est ce pour quoi ils paient. Il y a une demande pour des produits ou des services personnalisés de grande qualité offrant une valeur élevée; il y a aussi une demande pour des produits et des services économiques. Il existe des restaurants quatre fourchettes et des casse-croûte. On peut acheter des vêtements dans des magasins d'exclusivité ou dans des magasins à rabais.
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Les stratégies de prix Stratégie selon laquelle l'entreprise définit l'éventail de prix initial et planifie le mouvement du prix dans le temps afin d'atteindre les objectifs marketing dansle marché cible. peuvent aussi être basées sur la concurrence Rivalité entre plusieurs entreprises visant le même marché.. Dans ce cas, trois stratégies sont possibles :
•Exiger un prix plus élevé que la concurrence Rivalité entre plusieurs entreprises visant le même marché. implique forcément que le produit ou le service est de qualité supérieure, mais cela sert aussi à différencier le produit ou le service; on parle alors de produits ou services de prestige. •S'aligner sur la concurrence Rivalité entre plusieurs entreprises visant le même marché. peut aussi être une stratégie appropriée pour un suiveur ou un occupant de créneau. •Le fait de couper les prix peut être une stratégie souhaitable pour un challengeur qui veut s'attaquer à un concurrent précis afin de lui faire perdre une part du marché Proportion d'un marché global spécifiquement identifié par un produit. . |
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En pratique
Certaines stratégies de prix Stratégie selon laquelle l'entreprise définit l'éventail de prix initial et planifie le mouvement du prix dans le temps afin d'atteindre les objectifs marketing dansle marché cible. se recoupent ou se complètent. En fait, une stratégie de prix Stratégie selon laquelle l'entreprise définit l'éventail de prix initial et planifie le mouvement du prix dans le temps afin d'atteindre les objectifs marketing dansle marché cible. doit à la fois tenir compte des coûts, de la demande et de la concurrence Rivalité entre plusieurs entreprises visant le même marché.. Voici comment on procède en pratique dans plusieurs PME.
•On commence par estimer les coûts et on fixe le prix de façon préliminaire en tenant compte de la marge bénéficiaire Excédent du chiffre d'affaires sur le coût des marchandises vendues. souhaitée;
•On étudie ensuite la réaction du marché à ce prix et on compare avec la concurrence;
•Connaissant les prix demandés par la concurrence, la réaction du marché et le prix de revient Prix coûtant d'un produit établi par la comptabilité industrielle. Il comprend trois éléments principaux : le coût des matières premières, le coût de la main-d'oeuvre et les frais généraux., l'entreprise peut alors décider de sa stratégie et fixer son prix;
•Ainsi, un fabricant de meubles veut fixer le prix d'un nouveau produit. Connaissant les coûts de la matière première et de la main d'oeuvre, ainsi que la marge souhaitée, il détermine le prix auquel il aimerait vendre le produit. Il demande à un représentant commercial Personne dont le rôle est de recueillir ou stimuler des commandes de biens et de services au nom et pour le compte d'un ou plusieurs employeurs. de comparer avec un produit de même type offert à ce prix par un concurrent en s'enquérant du point de vue de quelques clients importants. Fort de cette information, le fabricant est en mesure de fixer son prix.
