La prévision des ventes constitue la pierre angulaire du plan budgétaire. La planification de la production et du contrôle des stocks découlera de cette prévision. Les ventes, en quantités et en dollars, sont prévues :

▪ par période (semaine, mois, etc.);

▪ par territoire (région ou province);

▪ par produit.

Une grande partie de cette prévision provient des représentants (les vendeurs), lesquels communiquent directement avec la clientèle et sont au courant des commandes et des projets des clients. Le directeur des ventes recueille et analyse ces informations, et doit les utiliser avec circonspection.

En effet, en raison de leur propension à l'optimisme, les représentants sont quelquefois portés à exagérer les ventes prévues. Les vice-présidents du marketing et des finances vont étudier la prévision et y apporter les modifications nécessaires, le premier parce qu'il a mené des recherches sur les attentes du marché et les besoins des consommateurs, et le second parce qu'il tient compte de l'évolution de l'économie (inflation ou déflation, récession ou croissance, taux d'intérêt à la hausse ou à la baisse, valeur du dollar, etc.), de la rentabilité de chaque produit, des résultats précédents et de la capacité de production de l'usine.