Plan marketing
La produit ou le service
Contenus
Le produit doit être conforme aux attentes du consommateur et les moyens de fabrication mis en oeuvre doivent autoriser des conditions de satisfaction optimales.
Le produit technique est le produit tel qu'il est, constitué d'une somme de caractéristiques techniques qui donnent au produit sa valeur intrinsèque.
Le produit marchand est le produit technique auquel on a ajouté les aspects « commercialisation » (marque, conditionnement, normes de certification, couleurs). Ceux-ci peuvent parfois être plus générateur d'achat que le produit en lui-même.
Le tout constitue le produit total auxquels viennent s'ajouter les structures et les services mis en place par le producteur pour s'assurer la complicité de la distribution. |
L'histoire commerciale de tout produit se divise en 4 phases :
Le lancement du produit sur le marché se caractérise par une évolution relativement lente des ventes. Généralement, au cours de cette phase, la rentabilité est négative.
Le développement correspond à la croissance globale de la consommation du produit. Il faut adopter une stratégie de soutien du produit face à l'apparition d'une concurrence de plus en plus dense.
La maturité. Dans cette zone d'encombrement maximale du marché et du recul progressif de la consommation, l'entreprise recherchera des avantages concurrentiels distinctifs.
Le déclin. Lors de la décroissance structurelle de la demande, il est essentiel de choisir le bon moment pour remplacer le produit ou le supprimer si la demande n'existe plus.
Ce concept peut servir concrètement :
•à prévoir l'évolution des ventes à court et à moyen terme; •à mettre au point le programme de remplacement des produits au fur et à mesure de leurs phases; •à élaborer des stratégies adaptées à chaque phase de la vie des produits. |
La stratégie par gamme de produit Pour définir sa stratégie de gamme, l'entreprise doit effectuer un audit des gammes et des produits. Son choix sera essentiellement lié à l'attractivité commerciale des produits la composant et aux critères de coût de revient de fabrication.
Le produit unique. Toute la stratégie est orientée sur un seul produit. Cette stratégie, trop liée à la demande, est évidemment très dangereuse car l'avenir de l'entreprise est à la merci d'un effondrement du marché de ce produit.
La gamme unique. L'entreprise dispose d'une seule gamme orientée vers un ou plusieurs segments du marché. Stratégie surtout utilisée pour des produits ou services à caractère technique.
La gamme large. L'entreprise développe de nombreuses gammes de produits visant de très nombreux segments de marché. L'assortiment couvrant le plus grand nombre de besoins, l'entreprise tire ainsi profit de sa réputation et de ses points forts sur ses marchés actuels. Il y a problème de spécialisation.
La gamme profonde. Chacune des gammes de produits offre un nombre de produits très important. C'est un assortiment très spécialisé qui attire des clients aux goûts et aux besoins diversifiés mais problèmes de standardisation.
Le produit nouveau implique une modification du comportement des consommateurs. Dans ce cas, la délai nécessaire à la pénétration suffisante du marché pour assurer la rentabilité risque d'être si long que les réserves financières de l'entreprise seront épuisées.
Le produit vieillissant risque d'arriver sur un marché saturé ne laissant qu'une marge bénéficiaire trop faible.
La stratégie par produit ou service L'élagage : Les produits ou services à l'étape de déclin du cycle de vie sont souvent des « poids morts » pour l'entreprise. Ils accaparent beaucoup de temps, d'efforts et de ressources et il faut les éliminer; on appelle cette opération la stratégie de l'élagage. Lorsque l'entreprise a des ressources limitées et qu'elle veut lancer de nouveaux produits ou services offrant un meilleur potentiel, l'élagage intervient pour éliminer les poids morts.
La modernisation : Une deuxième stratégie de produit est la modernisation. Cette stratégie se doit d'être utilisée de façon continue. L'environnement socio-économique, les technologies, les besoins et les goûts changent constamment. Les entreprises doivent continuellement adapter leur offre et moderniser leurs produits et services.
L'attraction : Une troisième stratégie, dite de l'attraction, consiste à développer quelques produits ou services d'appel (des loss leaders). Il s'agit d'un produit ou d'un service que l'on offre à un prix relativement bas et qui incite les clients à acheter d'autres produits ou services, des produits ou services complémentaires, ou à renouveler leurs achats. Par exemple, chaque semaine les grandes chaînes d'alimentation offrent les « aubaines » de la semaine à grand renfort de publicité.
L'innovation : La dernière stratégie de produit est l'innovation. L'innovation représente une nécessité : aujourd'hui, les besoins changent et la durée des cycles de vie des produits et services est de plus en plus courte. Pour réussir le lancement de nouveaux produits ou services, il faut mettre en place une organisation efficace qui saura gérer les nouveaux produits dans l'entreprise. Cette bonne gestion doit s'étendre à toutes les phases du processus d'innovation des nouveaux produits dans l'entreprise (la recherche de nouvelles idées et leur évaluation, la conception et le test de concepts de produits ou services — grâce à des groupes de discussion par exemple —, l'élaboration de la stratégie de marketing, l'analyse financière, la fabrication du produit ou la mise sur pied du service, le test de marché et le lancement). Il faut assurer également la gestion de la diffusion du nouveau produit ou du service sur le marché. |
L'entreprise établira sa stratégie de marque en fonction des différents segments de marchés visés. Cette diversification permettra d'atteindre de nouveaux consommateurs, une distribution via d'autres canaux... Toutefois elle il faudra veiller à ce que l'utilité d'une diversification soit prépondérante sur la dispersion d'efforts inutile.