C'est à vous, le propriétaire-exploitant de la petite entreprise, de décider combien vous allez dépenser en publicité, c'est-à-dire de fixer le montant que vous consacrerez à la croissance des ventes, et comment ce montant sera réparti.

Les coûts de la publicité sont une dépense totalement contrôlable. L'outil dont vous disposez pour calculer ces coûts est le budget de publicité. C'est aussi lui qui vous permettra de contrôler les dépenses et de les répartir le mieux possible entre les diverses fonctions de votre organisation ou entre les diverses gammes de produits et de services.

Si vous voulez accroître vos ventes, il est fort probable que vous deviez faire de la publicité. Combien devez-vous dépenser ? Comment allez-vous ventiler votre budget de publicité ? Comment vous assurer que les dépenses dans ce domaine ne dépasseront pas vos prévisions ? Le budget de publicité vous aidera à déterminer combien vous devez consacrer à la publicité et à choisir les modalités de ces dépenses.

Il est rare que le montant que vous aimeriez consacrer à la publicité et celui que vous pouvez vous permettre coïncident. Dépenser trop est évidemment une extravagance mais dépenser trop peu peut avoir des effets tout aussi nuisibles en faisant perdre des ventes et en diminuant la visibilité de votre entreprise. Les coûts engagés doivent être fonction des résultats espérés. Vous devez être prêt à évaluer vos objectifs et vos capacités et c'est précisément ce qui va vous aider à faire la préparation du budget.

Celui-ci va donc vous aider à déterminer le montant que vous consacrerez à la publicité et le calendrier des dépenses. Il vous sera aussi de référence pour le budget de l'exercice suivant.

Méthodes de préparation d'un budget

Chaque méthode de préparation d'un budget de publicité présente des avantages et des inconvénients qui lui sont propres. Aucune ne s'applique parfaitement à tous les types d'entreprises, pas plus d'ailleurs que n'importe quelle combinaison de ces méthodes.

On a regroupé ici les diverses techniques traditionnelles d'élaboration de budget en trois grandes méthodes : pourcentages des ventes ou des profits; forfaits par unité; et objectifs et tâches. Vous devrez réfléchir soigneusement à leurs avantages et leurs inconvénients respectifs au moment d'en choisir une ou une combinaison de plusieurs.

Pourcentage des ventes ou des profits

La méthode la plus couramment utilisée pour préparer un budget de publicité est de choisir d'y affecter un pourcentage des ventes. La publicité est une dépense d'affaires, au même titre que les coûts de la main-d'oeuvre par exemple, et devrait donc, dans cette approche, être fonction des quantités de marchandises vendues.

Cette méthode du pourcentage des ventes permet d'éviter certains des problèmes inhérents à la méthode du pourcentage des profits. C'est ainsi que si les profits sont faibles au cours d'une période donnée, il se peut fort bien que ce ne soit pas la faute des ventes ou de la publicité. Par contre, si vous affectez le même pourcentage des profits à la publicité, vous allez réduire automatiquement votre budget. Il n'y a pas de façon d'y échapper : 2 p. 100 de 10 000 $ donne un montant plus faible que 2 p. 100 de 15 000 $.

Imposer une telle réduction au budget de publicité, si les profits ont diminué pour d'autres raisons, pourrait fort bien contribuer à des baisses additionnelles des ventes et des profits. Ces baisses provoqueraient à leur tour d'autres réductions du budget de publicité, etc.

À court terme, le propriétaire de petite entreprise pourrait faire grimper légèrement les profits en réduisant ses dépenses de publicité mais, à long terme, cela pourrait amener une détérioration du bénéfice net. Avec la méthode du pourcentage des ventes, votre budget de publicité correspond à un pourcentage constant de votre chiffre d'affaires et c'est bien sur celui-ci que votre publicité devrait essentiellement avoir des effets. La marge brute devrait également augmenter, en particulier à long terme, si les sommes que vous consacrez à la publicité sont utilisées comme il convient.

Quel pourcentage utiliser ?

Pour choisir le pourcentage des ventes à retenir, vous pouvez chercher celui qu'utilisent les autres entreprises de votre secteur d'activité. Ces pourcentages sont relativement constants dans une catégorie donnée d'entreprises.

Il est relativement facile de calculer le ratio dépenses publicitaires par rapport au chiffre d'affaires dans votre secteur d'activité

En connaissant le ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires de votre secteur, vous pourrez régler vos dépenses sur celles de vos concurrents. Cependant vous devez éviter de fonder tout votre budget sur ces chiffres. Chaque situation est particulière, et les moyennes du secteur ne sont pas paroles d'évangile. Votre propre situation peut vous obliger à faire plus ou moins de publicité que vos concurrents. Vous pouvez avoir le sentiment qu'à ce stade du développement de votre entreprise, vous devez dépenser plus que la moyenne au titre de la publicité. En bout de ligne, cette décision vous appartient.

Un propriétaire d'entreprise devrait éviter de se laisser lier par une méthode. Vous pourrez trouver pratique d'utiliser la méthode du pourcentage du chiffre d'affaires parce qu'elle est simple et rapide. Non seulement s'agit-il d'une méthode fiable qui convient bien aux marchés stables, mais aussi peut-elle prévenir que votre budget de publicité prenne des proportions démesurées. Nota : si vous désirez augmenter votre part de marché, vous devrez probablement consacrer une part plus importante de votre chiffre d'affaires à la publicité que celle qu'on y consacre en moyenne dans votre secteur.

Aucun propriétaire d'entreprise ne devrait se sentir les mains liées par une méthode. Le recours à la méthode du pourcentage des ventes est pratique parce qu'il est rapide et facile. C'est une méthode fiable pour des marchés stables. Par contre, si vous voulez accroître votre part de marché, vous devrez probablement utiliser un pourcentage des ventes supérieur à la moyenne de l'industrie.

Quelles ventes ?

Vous pouvez calculer votre budget de publicité en pourcentage des ventes antérieures, des ventes prévues à l'avenir, ou d'une combinaison des deux.

Les ventes antérieures

Vous pouvez utiliser comme référence vos ventes des exercices antérieurs ou une moyenne de celles des dernières années. N'oubliez cependant pas que l'évolution de la situation économique peut vous faire aboutir à un chiffre excessif ou insuffisant.

L'évaluation des ventes à venir

Vous pouvez calculer votre budget de publicité en pourcentage des ventes que vous prévoyez l'an prochain. La faiblesse la plus courante de cette méthode est de faire l'hypothèse optimiste que votre entreprise va continuer à croître. N'écartez pas du revers de la main les tendances générales dans votre secteur d'activité, en particulier s'il y a une chance de ralentissement. Vous aurez alors avantage à évaluer froidement les orientations de votre secteur d'activité et celles de votre propre entreprise.

Une combinaison des ventes antérieures et des prévisions de vente pour l'avenir

La solution intermédiaire entre une évaluation conservatrice, obtenue en prenant comme base les ventes des exercices antérieurs, et une évaluation souvent trop optimiste de celles des années à venir, consiste à combiner les deux. C'est une méthode plus réaliste pendant les périodes de variation de la situation économique. Elle vous permet d'analyser soigneusement les tendances et les résultats et de faire des prévisions qui vous inspireront un peu plus confiance.

La méthode du forfait par unité

Avec la méthode du forfait par unité, vous mettez de côté un montant fixe pour chaque unité de produit vendue en fonction de votre expérience et de la connaissance que vous avez du montant de publicité qu'il faut pour vendre chaque unité. Cela revient à dire que s'il faut consacrer deux cents à la publicité pour vendre une caisse de légumes en boîte et que vous voulez en écouler 100 000, vous devrez probablement dépenser 2 000 $ en publicité pour les vendre.

Qu'en coûte-t-il pour vendre un réfrigérateur ? Vous devrez probablement inscrire à votre budget la somme donnée en réponse à la question précédente, multiplié par 1 000 si vous voulez vendre 1 000 réfrigérateurs. En utilisant cette méthode, vous basez tout simplement votre budget sur un forfait par unité au lieu de prendre un pourcentage donné de ventes.

Certains considèrent cette méthode comme une simple variation de la méthode du pourcentage du chiffre d'affaires. Toutefois, comme le forfait par unité est fondé sur l'expérience plutôt que sur un pourcentage global de votre chiffre d'affaires brut, il s'agit probablement d'une estimation plus juste.

La méthode du forfait par unité présente un intérêt particulier dans les domaines où la quantité de produits disponibles est limitée par des éléments extérieurs, comme l'effet du temps sur les cultures. Si c'est le cas de votre entreprise, vous allez commencer par évaluer de combien d'unités ou de caisses vous disposez. Ensuite, vous n'affecterez à la publicité que les montants que vous savez nécessaires d'y consacrer d'après votre expérience pour vendre. Si vous avez donc, à l'avance, une idée assez juste de la quantité d'unités qui seront disponibles, vous devriez réduire au minimum les coûts de publicité inutiles.

Cette méthode est également bien adaptée à des produits spécialisés, comme les machines à laver et les automobiles. Il est par contre difficile de la mettre en oeuvre quand on doit faire la publicité d'un grand nombre de produits différents et que vous devez répartir votre budget entre ces produits. La méthode du forfait par unité n'est pas très utile sur les marchés sporadiques ou irréguliers, ni pour les articles de nouveauté.

La méthode de l'objectif et des tâches

La méthode la plus difficile (et la moins utilisée) pour établir un budget de publicité est l'approche par objectifs et par tâches. Bien qu'elle soit plus complexe (et donc moins attrayante) que les autres méthodes, cette approche est la plus précise; elle constitue donc le meilleur moyen d'établir votre budget.

Elle établit un lien entre l'affectation des fonds et la tâche de commercialisation à mener à bien.

Elle établit un lien entre les montants affectés à la publicité, dans les conditions usuelles et à long terme, et le chiffre d'affaires pour éviter d'avoir à piger dans les profits et dans les réserves.

Pour établir votre budget avec cette méthode, vous devez disposer d'un programme de commercialisation coordonné, avec des objectifs précis qui s'appuient sur une étude détaillée de vos marchés et de leur potentiel.

Alors que la méthode du pourcentage des ventes ou des profits vous indique combien vous devriez dépenser, sans vraiment tenir compte de ce que vous voulez réaliser, la méthode des tâches commence par définir ce que vous devez faire pour atteindre votre objectif. Ce n'est qu'ensuite que vous en calculerez le coût.

Avec cette méthode, vous allez devoir vous fixer des objectifs précis. C'est ainsi qu'il ne suffit pas de vouloir augmenter les ventes mais que vous devrez par exemple préciser que vous voulez vendre 25 p. 100 de plus du produit X ou du service Y en intéressant les adolescents à ce produit ou à ce service. Vous devrez ensuite choisir le média qui vous permet le mieux d'atteindre votre marché cible et évaluer alors ce qu'il vous en coûtera pour diffuser le nombre et le type de publicités qui vous permettront, à votre avis, d'atteindre cet objectif d'augmentation. Vous procéderez de la même façon pour chacun de vos objectifs. Cela fait, l'addition de tous ces coûts vous donnera votre budget.

Il est fort possible que vous parveniez à la conclusion que vous ne pouvez pas vous payer toute la publicité que vous aimeriez faire. C'est donc une bonne idée que de classer vos objectifs par priorité. Comme avec les autres méthodes, soyez prêt à modifier vos plans pour vous adapter à la réalité et pour tenir compte des ressources dont vous disposez.

Comment répartir votre budget ?

Quand vous avez déterminé le montant de votre budget de publicité, vous devez décider comment le répartir.

Il vous faudra d'abord décider si vous allez faire de la publicité institutionnelle ou uniquement de la publicité promotionnelle.

Une fois fixé le montant du budget pour vous doter d'une image (si c'est ce que vous avez prévu pour l'année), vous pouvez le ventiler de plusieurs façons. Les façons les plus courantes de procéder à cette ventilation sont les suivantes :

Les budgets par service

La méthode la plus courante de répartir le montant affecté à la publicité est de recourir au pourcentage des ventes. Les services ou les catégories de produits qui génèrent les plus forts volumes des ventes reçoivent la plus grosse part du budget.

Dans une petite entreprise, ou quand la gamme de marchandises est limitée, on peut utiliser le même pourcentage dans tous les cas. Dans les autres cas, une bonne façon de procéder est d'utiliser les chiffres moyens de l'industrie pour chaque produit.

En décomposant le budget par service ou par produit, les produits qui nécessitent plus de promotion pour stimuler les ventes peuvent obtenir des budgets de publicité en conséquence. Vous pouvez ensuite décomposer votre budget par gammes de produits.

Le budget total

Votre budget total peut résulter de la totalisation des budgets des services ou des produits. Si votre entreprise a fixé un plafond au pourcentage des dépenses en publicité, les budgets de vos services, calculés à partir de pourcentages différents des ventes dans chaque secteur, peuvent être réduits.

Dans les entreprises plus petites, le budget total peut être le seul qui existe. Il faudrait alors le diviser, lui aussi, par catégories de marchandises pour définir des calendriers.

Les périodes de calendrier

La plupart des dirigeants de petites entreprises planifient le plus souvent leur publicité sur une base mensuelle, voire hebdomadaire. Votre budget, même s'il porte sur une période de planification plus longue, pourrait être ramené à ces périodes plus courtes. Vous pourrez ainsi exercer un meilleur contrôle.

La méthode du pourcentage des ventes est également utile pour déterminer les montants à affecter aux différentes périodes. La pratique courante est d'établir un lien entre les ventes et le montant de publicité. Si vous réalisez donc 5 p. 100 de vos ventes en février, vous pourrez dépenser pendant ce mois 5 p. 100 de votre budget.

Il peut arriver que vous vouliez réduire les budgets mensuels de publicité au cours de quelques mois pendant lesquels les ventes sont plus fortes afin de pouvoir gonfler votre budget pendant les périodes plus creuses. Vous ne devriez cependant procéder de cette façon que si vous avez de bonnes raisons de croire qu'une modification à votre calendrier de publicité pourrait améliorer les ventes pendant les périodes creuses. Ce pourrait être le cas, par exemple, si les ventes de vos concurrents évoluent de façon sensiblement différente des vôtres.

Les médias

Le montant de publicité que vous affecterez aux divers supports publicitaires, comme le publipostage, les revues, la radio, etc. sera déterminé en fonction de votre expérience antérieure, des pratiques de l'industrie et des idées des spécialistes de ces supports publicitaires. En règle générale, on conseille d'utiliser les mêmes types de supports que vos concurrents. Ce sont, fort probablement, ceux que vos clients éventuels sont le plus susceptibles de voir et d'entendre.

Les territoires de ventes

Vous pouvez choisir de dépenser votre budget de publicité dans des secteurs que fréquentent déjà vos clients, ou l'employer à développer de nouveaux territoires de vente. Quel que soit votre choix, rappelez-vous qu'il en coûte généralement plus cher de développer de nouveaux marchés que de maintenir les marchés déjà établis.

Un budget flexible

Vous pouvez combiner toutes ces méthodes à votre guise pour l'établissement et l'allocation de votre budget de publicité. Selon votre situation, vous pouvez avoir besoin de toutes ou d'une seule de ces méthodes pour atteindre vos objectifs de publicité. Dans tous les cas, faites en sorte que votre budget soit souple. Vous devez pouvoir l'adapter facilement lorsque le marché subit des changements.

La période de planification et de budgétisation que vous allez retenir dépendra de la nature de vos activités. Si vous choisissez des périodes courtes, il vous sera plus facile de faire preuve de souplesse et de modifier votre tactique pour réagir à des évolutions soudaines.

Afin de vous garder une certaine marge de manoeuvre, vous devriez prévoir un fonds d'urgence pour faire face aux circonstances particulières comme l'apparition d'un nouveau produit, l'offre de conditions spéciales dans les médias locaux ou une concurrence imprévue.

Sachez en tout temps ce que font vos concurrents. Ne vous contentez pas de les copier en aveugle mais analysez comment les mesures qu'ils prennent peuvent avoir des conséquences sur votre entreprise et soyez prêt à réagir.

Lancez-vous

Votre premier budget sera le plus difficile à préparer mais cela en vaut la peine. Il vous aidera à analyser les résultats générés par votre publicité. Lors de l'exercice suivant, vous disposerez d'une base plus factuelle que précédemment pour le préparer. Vos plans deviendront plus efficaces à chaque nouveau budget.