La méthode la plus courante de répartir le montant affecté à la publicité est de recourir au pourcentage des ventes. Les services ou les catégories de produits qui génèrent les plus forts volumes des ventes reçoivent la plus grosse part du budget.

Dans une petite entreprise, ou quand la gamme de marchandises est limitée, on peut utiliser le même pourcentage dans tous les cas. Dans les autres cas, une bonne façon de procéder est d'utiliser les chiffres moyens de l'industrie pour chaque produit.

En décomposant le budget par service ou par produit, les produits qui nécessitent plus de promotion pour stimuler les ventes peuvent obtenir des budgets de publicité en conséquence. Vous pouvez ensuite décomposer votre budget par gammes de produits.

Votre budget total peut résulter de la totalisation des budgets des services ou des produits. Si votre entreprise a fixé un plafond au pourcentage des dépenses en publicité, les budgets de vos services, calculés à partir de pourcentages différents des ventes dans chaque secteur, peuvent être réduits.

Dans les entreprises plus petites, le budget total peut être le seul qui existe. Il faudrait alors le diviser, lui aussi, par catégories de marchandises pour définir des calendriers.

La plupart des dirigeants de petites entreprises planifient le plus souvent leur publicité sur une base mensuelle, voire hebdomadaire. Votre budget, même s'il porte sur une période de planification plus longue, pourrait être ramené à ces périodes plus courtes. Vous pourrez ainsi exercer un meilleur contrôle.

La méthode du pourcentage des ventes est également utile pour déterminer les montants à affecter aux différentes périodes. La pratique courante est d'établir un lien entre les ventes et le montant de publicité. Si vous réalisez donc 5 % de vos ventes en février, vous pourrez dépenser pendant ce mois 5 % de votre budget.

Il peut arriver que vous vouliez réduire les budgets mensuels de publicité au cours de quelques mois pendant lesquels les ventes sont plus fortes afin de pouvoir gonfler votre budget pendant les périodes plus creuses. Vous ne devriez cependant procéder de cette façon que si vous avez de bonnes raisons de croire qu'une modification à votre calendrier de publicité pourrait améliorer les ventes pendant les périodes creuses. Ce pourrait être le cas, par exemple, si les ventes de vos concurrents évoluent de façon sensiblement différente des vôtres.

Le montant de publicité que vous affecterez aux divers supports publicitaires, comme le publipostage, les revues, la radio, etc. sera déterminé en fonction de votre expérience antérieure, des pratiques de l'industrie et des idées des spécialistes de ces supports publicitaires.

En règle générale, on conseille d'utiliser les mêmes types de supports que vos concurrents. Ce sont, fort probablement, ceux que vos clients éventuels sont le plus susceptibles de voir et d'entendre.

Vous pouvez choisir de dépenser votre budget de publicité dans des secteurs que fréquentent déjà vos clients, ou l'employer à développer de nouveaux territoires de vente. Quel que soit votre choix, rappelez-vous qu'il en coûte généralement plus cher de développer de nouveaux marchés que de maintenir les marchés déjà établis.