Utilisation des réponses, traitement statistique, interprétation.  

Une fois le questionnaire appliqué à tous les participants, il faut penser à respecter la composition de l'échantillon, en remplaçant les absences totales de réponses et en revalidant les réponses douteuses. L'entreprise passera alors aux travaux de traitement statistique, puis à l'interprétation pour aboutir à la synthèse des attentes.

Si le nombre d'interviewés ou de questions est important, il est judicieux de sous-traiter cette opération à un spécialiste, qui apportera en plus de ses techniques d'analyse, l'assurance de son objectivité.

Après la phase qualitative, vient la phase quantitative.

Remarque :

Les réponses sont données par l'interviewé à deux niveaux :

•Un niveau rationnel, plus ou moins superficiel, relevant des motivations affichées.

•Un niveau profond relevant des motivations primaires spécifiques à chaque individu, vis à vis de la possession ou de l'utilisation du produit étudié ou similaire en terme d'usage.

Ces motivations primaires sont regroupées en six grands domaines de besoin :

•La sécurité.

•La commodité.

•L'économie.

•L'orgueil de différenciation.

•L'attirance pour la «nouveauté» ou au contraire la tradition conservatrice.

•La sympathie ou antipathie pour l'offreur, son image, son nom.